Kan ik ChatGPT gebruiken voor marketing en branding?

Je hebt waarschijnlijk al gehoord van ChatGPT – het is moeilijk om het niet tegen te komen met de media-aandacht die het de laatste tijd heeft gekregen.

ChatGPT staat voor Generative Pre-trained Transformer. Het is een taalmodel dat menselijke tekst kan begrijpen en genereren.

De geschiedenis van ChatGPT gaat terug tot 2018, toen OpenAI, een onderzoekslaboratorium voor kunstmatige intelligentie, het model voor het eerst introduceerde.

Het originele GPT werd getraind op een dataset van meer dan 8 miljoen tekstdocumenten en kon mensachtige tekst genereren door het volgende woord in een gegeven zin te voorspellen. Sindsdien zijn er twee nieuwe versies uitgebracht.

GPT-4 werd uitgebracht in het tweede kwartaal van 2023 en is de meest geavanceerde versie van het model tot nu toe. Daardoor kunnen gebruikers het nu voor veel toepassingen gebruiken, waaronder klantenservice, e-commerce, het maken van content en branding.

Aangezien we een branding bureau zijn, gaan we in dit artikel de toepassing van ChatGPT in marketing onderzoeken en evalueren of het marketeers van merken al kan helpen.

Sinds de lancering van ChatGPT(3) van Open AI op 30 november 2022 is er een hype ontstaan rond deze nieuwe tool en zijn bedrijven gretig op zoek gegaan naar manieren om ChatGPT in hun marketingmix op te nemen.

Aangezien ChatGPT een Natural Language Processing (NLP) model is en tekst, spraak en andere vormen van menselijke taal kan analyseren en begrijpen, hebben we een aantal aantrekkelijke use cases voor strategische marketing geselecteerd.

Het toepassingsgebied van ChatGPT zit in zijn naam. Bedrijven kunnen gebruik maken van de mogelijkheden van ChatGPT om op een geautomatiseerde manier met hun klanten te communiceren.

Door ChatGPT te integreren in hun bestaande messaging tools, kan het taalmodel vragen van klanten begrijpen en beantwoorden op een humane manier. Omdat ChatGPT bijna onmiddellijk antwoordt, is de reactietijd in vergelijking met een menselijke serviceagent korter.

Door fundamentele servicekwesties efficiënt op te lossen, kan ChatGPT helpen het aantal telefoontjes te verminderen en medewerkers van de klantenservice vrij te maken om zich te richten op complexere ondersteuningskwesties.

Al met al kan het gebruik van ChatGPT in de klantenservice leiden tot een betere servicebeleving en een hogere klanttevredenheid.

Zoals eerder besproken, kan ChatGPT mens-taal begrijpen, interpreteren en genereren. Bedrijfsmanagers kunnen het daarom gebruiken om klantgegevens te analyseren en waardevolle klantinzichten te krijgen.

Eén toepassing is het uitvoeren van sentimentanalyse. Hier kan ChatGPT helpen bij het analyseren van feedback van klanten, beoordelingen, ratings en opmerkingen op sociale media om de heersende gevoelens en meningen over je merk, product of dienst te begrijpen.

ChatGPT kan ook alle feedback van klanten die je verzamelt thematisch categoriseren in onderwerpclusters, zoals wat klanten leuk vinden aan je product of dienst en de meest kritieke gebieden die voor verbetering vatbaar zijn.

Managers kunnen deze informatie vervolgens gebruiken om hun waardepropositie en klantervaring te verbeteren en uiteindelijk hun merkstrategie aan te passen.

Eenmaal getraind op historische klantgegevens, kan ChatGPT worden gebruikt om voorspellingen te doen over toekomstig klantgedrag.

Door ChatGPT bijvoorbeeld te trainen op historische klantgegevens, waaronder demografische informatie, eerdere transacties en klantgedragsgegevens, kan het voorspellen welke klanten waarschijnlijk zullen churnen (d.w.z. hun dienst opzeggen of stoppen met het gebruik van een product). Het bedrijf kan dan proactief contact opnemen met deze klanten en incentives of promoties aanbieden om ze als klant te behouden.

Het identificeren van deze toekomstige trends en patronen helpt bedrijven om weloverwogen beslissingen te nemen over het toewijzen en plannen van middelen.

Omdat ChatGPT een taalmodel is dat is getraind op een grote hoeveelheid tekstgegevens, kan het automatisch relevante en boeiende inhoud van hoge kwaliteit genereren.

ChatGPT is een zeer nuttig hulpmiddel voor het maken van website-inhoud, waaronder blogberichten, homepageteksten of landingspagina’s. Het model maakt het gemakkelijk om onderwerpen te verkennen, de trefwoorden te ontdekken die het meest waarschijnlijk verkeer naar een site zullen leiden, teksten te structureren en zelfs het maken van inhoud te automatiseren op basis van je eerste input. ChatGPT kan er ook voor zorgen dat de inhoud consistent is qua toon, stijl en berichtgeving wanneer je samenwerkt met teamleden.

Als je een e-commercebedrijf runt, kan ChatGPT worden gebruikt om productbeschrijvingen te genereren die aanslaan bij je klanten. Het model kan gegevens over klantgedrag en productbeoordelingen analyseren om te bepalen welke informatie consumenten echt willen. Vervolgens maakt het beschrijvingen die geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines en zo aantrekkelijk mogelijk zijn voor klanten. Op dezelfde manier kan ChatGPT ook helpen bij het maken van marketingmateriaal en advertenties.

Door klantgegevens en feedback te analyseren, kan ChatGPT de voorkeuren en het gedrag van klanten begrijpen en helpen bij het creëren van gepersonaliseerde marketingboodschappen.

Door het model te voorzien van gegevens, zoals eerdere aankopen, browsegeschiedenis, taal en voorkeurscommunicatiekanalen, kan ChatGPT allerlei zeer gerichte boodschappen creëren.

Voorbeelden hiervan zijn zeer gerichte advertenties op sociale media, e-commerce e-mailcampagnes met gepersonaliseerde winkelaanbevelingen of een chatbot van een voedselbezorgbedrijf die menu-items kan aanbevelen op basis van eerdere bestellingen en dieetvoorkeuren van een klant.

Over het algemeen zal dergelijke gepersonaliseerde content eerder aanslaan bij het doelpubliek en kan het leiden tot een hogere klantbetrokkenheid, meer verkoop, meer klantentrouw en een grotere merkbekendheid.

De hierboven besproken toepassingen in marketing, branding en klantenservice zijn interessant. Maar wat als ChatGPT merkmanagers en consultants volledig zou kunnen vervangen?

Hiervoor zou het essentiële concepten zoals de doelmarkt, waardepropositie en positionering van een bepaald bedrijf volledig moeten begrijpen.

Omdat we nieuwsgierig zijn, hebben we ChatGPT een paar taken gegeven die brandingexperts met een gerust hart kunnen uitvoeren.

De eerste opdracht bestond uit het maken van een logo voor een café in Brooklyn, New York.

Hier is het antwoord van ChatGPT:

Dat is een interessant antwoord.

ChatGPT begreep goed waar het café zich zou bevinden en stelde voor om een aantal unieke elementen te gebruiken die volgens ChatGPT goed zouden aanslaan bij klanten in Brooklyn (een fiets, de skyline van Brooklyn, de Brooklyn Bridge). Er werden ook enkele lettertypevoorstellen gedaan.

Om te kunnen concurreren met een deskundige logo-ontwerper, heeft ChatGPT nog steeds meer creativiteit nodig en, nog belangrijker, inzicht in de koffie-industrie in Brooklyn. Zonder dat laatste is het ontwikkelen van een onderscheidend logo in een zeer concurrerende markt bijna onmogelijk.

Om eerlijk te zijn hadden we niet verwacht dat ChatGPT daadwerkelijk een logo zou ontwerpen – hiervoor hadden we ons waarschijnlijk tot OpenAI’s zusterproduct DALL-E 2 moeten wenden. Het antwoord van ChatGPT is echter een goed uitgangspunt en stof tot nadenken voor een diepgaande brainstormsessie.

Dat is nog eens een taak! Eens kijken of ChatGPT een goede brandingstrategie kan creëren voor ons café in Brooklyn, New York.

Hier is het antwoord van ChatGPT:

ChatGPT richtte zijn antwoord op het voorzien van gebruikers van uitvoerbare stappen die volgens het model nodig zijn om een merk op te bouwen. Dit is een goed begin.

We missen echter veel essentiële stappen die zouden leiden tot het bouwen van een overtuigend merk.

Voordat de doelgroep wordt gedefinieerd, zou een grondige contextanalyse van het café nodig zijn. Dit zou een definitie moeten omvatten van de sector waarin je actief bent (denk aan het beroemde ’third place’-concept van Starbucks), een overzicht van de concurrentie in de markt en een identificatie van de kansen en bedreigingen in de markt en de samenleving (PESTEL). Als je dit hebt gedaan, moet je een overzicht maken van de marktsegmenten en vervolgens je doelmarkt(en) kiezen.

Een ander probleem met ChatGPT is de doelgroep. De suggestie om je zowel te richten op jonge professionals en studenten die in Brooklyn wonen als op toeristen die Brooklyn willen ervaren, zou een andere benadering van branding vereisen omdat hun behoeften anders zijn.

Een essentiële stap in het ontwikkelen van een merkstrategie is nadenken over de merkessentie en kernidentiteit. Dit omvat nadenken over het doel van het merk (waarom ben je hier?), visie (waar wil je over 5-20 jaar staan?), missie (hoe wil je je visie bereiken?), evenals waarden en leidende principes (waar staat je merk voor?). Op basis hiervan en van de inhoudsanalyse stel je vervolgens een merkpositionering op, inclusief je merkbelofte. ChatGPT verwijst naar deze hele stap als “het ontwikkelen van een uniek waardevoorstel”, wat veel te algemeen is en essentiële overwegingen mist.

Een ander probleem met ChatGPT is dat het zich richt op de visuele identiteit. De identiteit van je merk omvat echter veel meer dan alleen het zichtbare deel. De naam, persoonlijkheid, communicatiestijl en zintuiglijke identiteit zijn dingen om rekening mee te houden.

De ideeën van ChatGPT over hoe te communiceren (inclusief communitybetrokkenheid) en hoe het merk te managen zijn uitstekend om over na te denken en zeker iets dat deel zou moeten uitmaken van een merkstrategie. Dat ChatGPT het heeft over “consistentie” is ook interessant en hard nodig om je hele bedrijf af te stemmen op je merkstrategie.

Een laatste factor die ChatGPT mist, is het meten en aanpassen van je merkstrategie naarmate de tijd verstrijkt.

Over het geheel genomen biedt ChatGPT een goed startpunt, maar het model moet meer stappen bevatten om mensen te helpen echt tot een gedegen merkstrategie te komen.

We wilden weten wat er zou gebeuren als we ChatGPT vroegen zich te richten op een specifiek onderdeel van een merkstrategie.

In dit geval vroegen we het model om een merkidentiteit te creëren voor ons café in Brooklyn, New York:

ChatGPT biedt een overtuigende merkidentiteit. Het begrijpt wat een merkidentiteit is en geeft je direct, voor elk van de belangrijkste aspecten, een idee en een beschrijving.

Als startpunt om het concept te verkennen en er een basisbegrip van te krijgen, is de output van ChatGPT zeer constructief. Je zou zelfs een leuk café kunnen beginnen op basis van de informatie van ChatGPT.

Wat nog ontbreekt in het model is inzicht in de exacte doelgroep van je café. Maar dat hebben we niet aangegeven in onze vraag.

Wanneer het antwoord wordt toegevoegd, richt het zich helaas alleen op “jonge professionals en studenten”, en ChatGPT gaat volledig voorbij aan het feit dat het café zich in Brooklyn bevindt:

Om te bevestigen dat ChatGPT zeer beperkt is wat betreft doelmarkten en marktgegevens in het algemeen, vroegen we het model om ons de doelgroep voor te stellen van een bekende coffeeshop in Brooklyn, New York.

Ook al staat “Hungry Ghost” op veel lijsten van de beste koffiezaken in Brooklyn, ChatGPT kent het merk en zijn doelgroep niet. Het geeft de zoeker een algemene uitleg over de term “doelgroep” en waarom het belangrijk is voor bedrijven.

Hetzelfde geldt voor vragen over de merkpositionering van deze specifieke coffeeshop:

Zoals te zien is in de use cases, is er zeker potentieel om de kracht van ChatGPT toe te passen in marketing. Hoewel het gebruik ervan nog beperkt is voor branding, zal het model in de toekomst worden verbeterd en zullen meer en meer use cases voor branding duidelijk worden.

Bij het toepassen van ChatGPT in dagelijkse activiteiten en strategische marketing, zullen gebruikers en bedrijfseigenaren voor uitdagingen komen te staan en moet er rekening worden gehouden met ethische en juridische aspecten.

De meest prominente uitdagingen en overwegingen van ChatGPT zijn de volgende:

1. Privacy van gegevens: Bedrijven moeten de ethische en privacyimplicaties kennen van het gebruik van grote hoeveelheden gegevens om ChatGPT te trainen. De privacywetgeving en de omgang met klantgegevens zijn punten van zorg. Bedrijven moeten toestemming krijgen van de klant, een duidelijk privacybeleid hebben en de juiste beveiligingsmaatregelen treffen om gebruikersgegevens te beschermen.
2. Vertekening: Een andere factor om rekening mee te houden is de vertekening die inherent is aan de antwoorden van ChatGPT, aangezien het model alle vertekeningen erft die aanwezig zijn in de gegevens waarop het is getraind. Marketeers moeten zich hiervan bewust zijn en passende maatregelen nemen (zoals het objectief herzien van de invoergegevens en het dubbel controleren van de uitvoer van ChatGPT) om mogelijke vertekeningen in het model te beperken.
3. Overdreven vertrouwen: Zoals we hebben gezien bij onze brandingvoorbeelden, kan ChatGPT geen merkconsultant vervangen omdat het marktgegevens en klantinzichten ontbeert. Het moet daarom alleen worden gebruikt in combinatie met de volledige set traditionele marketing- en merktechnieken (bijv. focusgroepen, gedetailleerde analyse van marktgegevens, diepgaande contextanalyse) en het kritisch bespreken van strategische opties. Bedrijven moeten de output van ChatGPT niet zomaar aannemen.
4. Het is een machine: ChatGPT kan de menselijke touch die mensen geven aan klantenservice en elke andere persoonlijke interactie met het merk niet vervangen. Bedrijven moeten een balans zien te vinden tussen het gebruik van ChatGPT om de klantenservice te verbeteren en toch de menselijke maat te behouden.
5. Transparantie: Transparantie is cruciaal voor het vertrouwen van klanten, en bedrijven moeten duidelijk communiceren naar klanten dat ze ChatGPT gebruiken voor het verzamelen en analyseren van gegevens.